Os erros de uma hamburgueria servem de lição para outros negócios

por Sérgio Tahuata para Pequenas Empresas & Grandes Negócios

Às vezes, até um hambúrguer pode nos ensinar lições sobre negócios. Sou fã de sanduíches e, quando posso, vou a campo desbravar novos balcões. Noite dessas, faminto, lembrei-me de uma lanchonete estilosa que, vira e mexe, esbarrava em andanças pelo bairro de Pinheiros, em São Paulo. A fachada bacana e a localização privilegiada do ponto – em uma rua repleta de bares – sempre atraíram a minha atenção. “Ah, não tem erro”, concluí com base na lembrança de hamburguerias memoráveis existentes na cidade e que certamente deveriam ter servido de inspiração àquela casa. Ok. Nesse ponto do relato, você já deve ter sentido o cheiro do desastre. Mas o que deu errado? E quais as conclusões sobre o episódio?

Antes mesmo de entrar eu já devia ter desconfiado: enquanto o bar vizinho exibia filas, a casa tinha apenas um casal em meio a uma dezena de mesas vazias. Sentei-me e, apesar de haver quatro garçons num bate-papo despreocupado, tive de chamar um deles para conseguir um cardápio. E com certa má vontade pela interrupção. Escolhi um prosaico cheese salada. Enquanto esperava, decidi pedir meia porção de fritas. Confesso que ponderei se minha fome era maior que a pouca disposição dos funcionários. Com coragem, acenei algumas vezes para um atendente próximo – eram quatro sem fazer absolutamente nada. Chamei um segundo que se dispôs a vir até a mesa. Relevei o serviço inepto na esperança de saborear uma comida decente, afinal os preços no menu regulavam com os de redes topes como America ou The Fifties.

Quando o cheeseburguer chegou me senti mais enganado que acreditar na foto de um prato em display de fast food. Por R$ 16 encontrei um recheio com pouco mais de 100g de carne, duas folhas de alface e duas rodelas de tomate. Mordi o sanduba e, nas primeiras dentadas, senti os pequenos e incômodos pedaços de cartilagem provenientes de uma matéria-prima de terceira. Comida ruim é péssima. Mas ganância envenena o negócio.

Se decuparmos os valores do produto temos: um hambúrgueres de 150g = R$ 2,1 (se considerarmos 1 kg de patinho vendido nos supermercados por R$ 14); um pacote com 4 pães custa R$ 3,25, então 1 unidade = 0,81 centavos; o alface e o tomate, podemos arredondar (bem acima da realidade) para R$ 1. Assim achamos R$ 3,91 de custo – sem considerar despesas fixas, pois esse cálculo envolve variáveis de outra natureza. Ou seja, o preço embute um lucro de 358%.

Então chegamos às lições. A questão do preço é complexa. Muitos clientes se dispõem a pagar mais. No entanto, isso vale para a experiência como um todo: serviço atencioso e eficiente, produtos diferenciados e, no caso da lanchonete, no mínimo, sanduíches de qualidade. Ambiente e estrutura ajudam a atrair consumidores. Mas se o empreendedor tiver de escolher em qual área investir deve lembrar que funcionários bem treinados e produtos ou serviços de primeira cativam as pessoas. Para ilustrar essa combinação, conto o caso interessante de uma padaria que frequento e faz o melhor pão na chapa do bairro. Para quem não consegue imaginar como inovar em algo tão simples eis alguns diferenciais: a pessoa pode escolher entre mal passado e bem passado (amarelinho ou tostado); com manteiga ou margarina; fatias inteiras ou prensadas; pães francês, bisnaga, integral, de batata e inúmeras outras variedades; complementos como requeijão, polenguinho e assim por diante. Tudo isso chapeado à perfeição.

Se a ideia é economizar nos ingredientes, então a estratégia deve focar o custo-benefício, ou seja, conquistar os clientes pelo preço baixo, mas manter uma percepção de qualidade. Se tiver um ambiente agradável e uma equipe treinada consegue uma combinação de grande apelo. Muitos restaurantes conseguem, por um tempo, viver de marketing. Mas, no frigir dos ovos, comer bem ainda é a melhor propaganda.