Quando vale a pena dizer não para o cliente?

por Leonardo Millen para a revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios

Seja qual for o tamanho ou segmento da sua empresa, a pressão por resultados é constante. Por isso, muitos empreendedores acreditam que devem fazer de tudo para agradar aos clientes antigos, e dar conta das expectativas daqueles que consideram ser consumidores em potencial. Mas esse raciocínio pode ser uma armadilha. Nem sempre a empresa pode ou deve atender aos desejos dos clientes. Por incrível que pareça, dizer um sonoro não a alguns pedidos pode ser um bom negócio. Antes de fazer concessões, dar descontos mirabolantes e disponibilizar a equipe para prestar um tratamento diferenciado, é necessário calcular se aquele freguês vale mesmo a pena. "Qualquer cliente dá trabalho. O que é preciso avaliar é se os dois lados vão sair ganhando", diz Carlos Alberto Miranda, sócio da consultoria Ernst & Young, responsável na América do Sul por empresas de alto impacto. Vários fatores podem influir na decisão, mas existem duas perguntas que os empresários devem tentar responder. Você está focado nos seus clientes mais lucrativos, ou perdendo tempo com gente que não traz dinheiro para a empresa? O cliente em questão se identifica com o seu modelo de negócio? Comece por aí. Depois, verifique se o seu caso se encaixa em alguns dos exemplos a seguir.

PEDIDOS SURREAIS
Quando o freguês expressa um desejo que não está ao seu alcance, é hora de dizer não. "Não adianta garantir ao cliente que pode fazer tudo e depois decepcioná-lo", diz Miranda. "É melhor ser sincero e dizer que, infelizmente, não vai poder atendê-lo", diz o consultor Marcelo Cherto. "Se for o caso, indique outras empresas que possam viabilizar o negócio. A sua firma não vai receber nada, mas vai ganhar credibilidade junto ao cliente. Quem sabe, em um futuro próximo, essa outra empresa não retribua, indicando o seu negócio para um cliente dela?"

CLIENTES QUE TOMAM O SEU TEMPO
Se você gasta tempo com quem nunca está preparado, nem com disposição de ouvir os seus conselhos, está na hora de mudar. Esse tipo de cliente é um desperdício de energia e dificilmente vai gerar um retorno compensador. Você não pode ajudar quem não quer ser ajudado.

DESCONTOS E PECHINCHAS
Todos os trabalhos têm um preço justo. Se a empresa propõe um preço e o cliente pede um desconto, ok, faz parte da negociação. Mas, se o cliente continua pechinchando, insistindo para que o preço seja ainda menor, é sinal de que não valoriza o trabalho da empresa. Talvez seja hora de dizer não. Se o cliente em questão for muito importante para o negócio, uma solução é oferecer o produto por um valor simbólico. E deixar claro que se trata de uma cortesia.

PERSONALIDADE DIFÍCIL
Nada é bom o bastante para esse cliente. Ele reclama de tudo e de todos, e transforma a sua vida (e a de seus funcionários) em um inferno. Talvez seja a hora de se livrar desse incômodo e dar atenção apenas para aqueles que apreciam a empresa. Claro que é preciso bom senso: não é o caso de dispensar o freguês na primeira reclamação. Para Roberto Meir, especialista internacional em relações de consumo e atendimento a clientes, rejeitar o interessado é uma decisão que só deve ser tomada em último caso. "Hoje em dia, um cliente pode destruir o seu negócio usando a internet. Então, vale a pena tentar atendê-lo", diz.

DEPENDÊNCIA DE GRANDES CLIENTES
Essa é uma situação comum: muitas vezes a empresa sofre ao depender completamente de um grande cliente. "Nestes casos, costuma-se aceitar situações que beiram o abuso", diz Miranda. "Por isso, é importante fazer o gerenciamento de riscos para poder estabelecer limites e saber quando se deve dizer não."

MIMOS E AGRADOS
Encher o cliente de agrados nem sempre é a melhor estratégia. Veja o exemplo de Marcelo D'Angelo, 30 anos, diretor financeiro da CompTotal, empresa paulista de comércio de componentes eletrônicos.Em2008, a Comp investiu R$ 500 mil para importar da China um isolante termorretrátil, espécie de fita isolante que se contrai quando aquecida por sopro térmico, aderindo às superfícies de componentes, cabos e conectores. Assim que recebeu o produto, Marcelo foi inundado por pedidos de amostras. No início, cedeu, mandando pedaços da fita para clientes em todo o Brasil. "Mas, no final de 2009, vi que não podia mais agir assim. Fui criterioso. Disse não para aqueles que nitidamente queriam usar a amostra sem intenção de encomendar nada. Falei que poderia enviar, mediante um depósito em conta, para aqueles que ainda estavam em dúvida. E disse sim para aqueles que eu queria muito que se tornassem meus clientes."